迷失的努比亚

“一直坚信，真正的全面屏就是100%屏占比，正面全是屏！”努比亚智能手机总经理倪飞在5月7日发布的微博上，一语道出了其理想的全面屏形态，随后更是爆出了Z18的跑分与外观信息。但很明显，消费者对这一手机的热情并不怎么高涨，如同投入水中的石块，激起几个涟漪便即销声匿迹。

但在四年前，努比亚却是另一番光景。彼时，“小牛”、“大牛”的牛仔支持与中兴的光环加持，努比亚声誉鹊起，鲜衣怒马，英气勃勃。纵使没用过努比亚手机的人，也绝少没听过其名头。

匆匆四年弹指之瞬，努比亚已不复当年的英气，而手机业务却未见起色，不少人心中或多或少会有这样一个疑问：努比亚怎么了？这个问题又何尝不是努比亚及其高层的疑问，实际上从诞生的那一刻起，努比亚就不曾将这一问题搁置，但无奈的是，各种各样的原因总是将努比亚的努力消解于无形。

努比亚怎么了？今天，我们尝试来解答这一问题。

迷失1：想做怎样的手机？

2014年7月4日，北京天文馆收藏了一副名为《瞬间·永恒》的摄影作品，这幅作品拍摄于西藏达孜县、运用20分钟长曝光镜头的这幅作品，是人类历史上第一次用手机成功拍下璀璨银河。《瞬间·永恒》记录的星云浩渺，是里强对“头顶灿烂星空”的眷恋。

里强是中国摄影家协会会员、深圳企业家摄影协会理事，而他更响亮的名头是努比亚的创始人、总裁。

生于1968年，几乎和雷军同龄。里强在正式创立努比亚之前，因酷爱通讯行业，2000年哈工大博士毕业后加入中兴通讯股份有限公司，出任中兴通讯中东区域总经理，2006年回国，先后担任中兴移动通信有限公司常务副总经理、总经理。

可能是看到小米的互联网手机模式一夜崛起，里强和倪飞的自信心甚为高涨，抱着一股不服的心劲儿，头也不回地扎入了这一市场。彼时，努比亚的创始团队里有些人是技术大牛、有些人在海外市场载誉归来、还有母公司中兴的资源和光环，几乎所有人都认为，没理由做不好。

机海战术试图拉升销量，定价偏高意欲打破性价比的束缚，但努比亚似乎并没有意识到自己将这个问题本末倒置了：手机高端与否并不是由价格决定的，销量的多少也不在于型号的数量，产品跟不上，一切都是徒劳。

果然，这一年努比亚的手机销售量遭遇了雪崩，根据腾讯科技的报道，M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS这7款产品的平均每款销量仅为22万部，在当时主流产品的销量面前，实在是微不足道。

可能是感受到了销量与定价的巨大反差，2018年初，努比亚不得不将新品Z18mini的定价调回符合自身定位的价格，该手机采用高通骁龙660AIE处理器，定价为1799元起，基本与同时期、同配置手机的平均价格持平。

过于追求品牌溢价和过激的定位突进，让努比亚在产品抓不住用户需求的之外，更增加了不知“天高地厚”的帽子。

实际上，产品的表现并不是努比亚进军高端的唯一天花板，品牌定位也在其中起到了不可轻视的掣肘作用。

迷失2：营销是祖传的痛

2014年3月的中德少年足球友谊赛上，nubia Z5大放异彩。这一细节让很多人都认识了努比亚，虽然这是无心插柳，但却是让努比亚年少成名。

联系到前文所说的国内第一款全网通手机、逆天的拍照性能，以及nubia Z9所拥有的无边框设计，努比亚从产品来说已经达到了惊艳的水平，尤其在那个万花齐放的智能机换机时代，其独具一格的外观与性能设计着实俘获了不少消费者的喜爱。

但奇怪的是，努比亚在2015年独立运营之后，品牌曝光度与知名度却反不如前了。先来看一下网友对于努比亚的评论：

努比亚还是内部领导层有问题，这也是国企的常病，没什么活力。新机前期几乎毫无宣传，开始找不到直播入口，后来直播开始半天了还没声音，摄影机机位不对需要拉远的时候却一直对着倪总。后期宣传跟不上，头条、腾讯几乎看不到关于新机的新闻，都等一天了也没有评测视频……也不知道努比亚市场部天天在干嘛，难道没有市场部了？

这又是为什么呢？要探究其中原因，我们还得从头说起。

1985年，改革开放初期，作为航天691厂技术科长、技术专家的侯为贵，被派到深圳，做起了电子表、电子琴的加工业务，一年就赚了35万元，这就是最初的中兴通讯。再经过数字程控交换机市场的激烈拼杀、进军消费端、布局小灵通，中兴帝国的业务框架基本搭建完毕，而侯为贵也取得了同期科技企业少有的成功。

2016年5月，努比亚再下一城，在外界媒体的一片惊疑声中努比亚官方正式对外宣布，国际足球巨星C罗在国内的首支代言被努比亚拿下，C罗成为其品牌形象代言人；在2016年巴西奥运会期间，努比亚与腾讯联手推出的“玩转奥运营销互动场景”互动营销活动。

由此，努比亚的营销方向正式转向体育。付国武在某次演讲中曾表示：“随着2016体育元年的到来，体育营销的发展空间更大，努比亚在体育营销上也开始全面发力。”

但这里却有一个致命的问题——努比亚从拍照营销转向体育营销的内在逻辑是什么？难道同一款手机，请来了C罗就会变成体育粉的专属手机？就能够改变努比亚互联网手机的定位？答案恐怕是否定的。而且，C罗作为足坛巨星在全球的确拥有不菲的知名度，但是在国内，特别是年轻用户（女性消费者）心目中，小鲜肉应该比C罗好用的多。

就性价比来说，努比亚选择C罗并非上选。据知情人士透露，C罗为努比亚的代言费一年大约是400万欧元（约3180万元），而小米代言人吴亦凡的代言费每年才350万元。更让人头疼的是，曾有这样一个数据是厂商每在签约上花费1美元，想要释放应有的宣传能力就要在推广上花费3美元。显然，努比亚在这一环节上出了问题，签了名人，却没有发力推广。

不过，市场很快给出了答案。

据腾讯科技报道，2017年努比亚整体销量维持在1000万部左右，其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场，努比亚品牌相比2016年下滑约25%。换言之，2017年努比亚国内销量仅为150万部，低于2016年的200万部。几乎在同一时间，努比亚品牌联合创始人、高级副总裁付国武（主管品牌、市场营销）、努比亚公司高级副总裁曾国章（主管销售、渠道）相继离职。

犹记得在2016年4月19日的Z11 mini发布会上，联想老兵曾国章突然降临发布会舞台，彼时的曾国章对努比亚信心满满，并从努比亚团队坚持做自己、品牌口碑和技术团队三个方面分析了努比亚的优势，赞赏之情溢于言表。

但仅仅一年半时间，曾国章便不得不离开了这个被其看好的舞台，行业猜测其离职主要原因就是营销不给力，迟迟未能打开国内市场局面。

迷失3：抛弃与被抛弃

自成立至今，销量一直是努比亚心头之痛。在互联网手机最火的那几年，背靠大树的努比亚事实上并没有完全抓住机会，其2014年的销量约为500万台，大抵与魅族和大神规模相匹。但在品牌方面已经到了被边缘化的程度。

直到2015年的独立运营，努比亚终于迎来了一次改变的机会，这个机会来自苏宁。

2015年8月份，为了谋求线下渠道的扩张，苏宁云商与努比亚达成20亿战略合作，将在覆盖全国的苏宁线下门店内建设300家努比亚体验店。当时行业人士分析，这是努比亚加速自身全渠道战略的步伐之一。

在小米、魅族、锤子等互联网品牌引入融资后，独立运营的努比亚也遇到了同样的抉择，这次又是苏宁向其伸出了橄榄枝。2015年12月31日，努比亚引进苏宁控股的苏宁润东（苏宁控股70%）19.3亿元增资，苏宁占股达到33.33%。

与努比亚的合作不仅体现在钱上，苏宁还对努比亚提出了明确的扶持计划，宣布其O2O全渠道资源将优先推广努比亚，未来三年将实现苏宁渠道1000万台的销售目标；同时，苏宁旗下PPTV也与努比亚签订了合作协议，双方将联手打造定制手机，并在VR等领域展开合作探索。

“2015年大力拓展全渠道，实现千万（部）销售目标；2016年进军海外市场，尤其是欧美市场；2017年成为全球知名品牌。”在2015年自立门户之初，努比亚曾经高调宣布了其三步走战略，而与苏宁线上、线下双渠道的深度合作，让努比亚的这一战略几乎走到了成功的边缘。

再加上绑定苏宁的体育营销和中兴的技术支持，努比亚似乎又来到了一个不败之地。2016年10月，倪飞甚至透露努比亚已着手准备上市，未来3—4年将完成上市动作。换言之，努比亚最晚将在2020年10月登陆资本市场。

但苏宁与努比亚的合作果真出于真心？苏宁的真心似乎无可怀疑，但努比亚却未必。

早在2012年，苏宁电器便与中兴通讯签署了战略合作协议，两家的关系就异常亲密，因此，与努比亚的战略合作可以看做是苏宁与中兴战略合作的一部分。果不其然，苏宁19.3亿投资努比亚之后仅仅20天，苏宁与中兴通讯达成了更为深入的全球战略合作，双方将在硬件开发、技术共享、内容开放、渠道整合、产品包销定制展开深入合作。

以此看来，努比亚与苏宁的联合更像是中兴大战略下的一步棋，努比亚有点身不由己的意味。可为什么这么说呢？

实际上，努比亚认知里的最佳拍档是京东，两者的合作可以追溯到2013年。努比亚参与了JDPhone计划，双方合作推出了Z5mini并获得了初次成功。当时，双方将其价格定在了1888元这个低于小米旗舰机的价格，后续多款手机延续此价格定位，使努比亚mini系列保持了极大竞争力，至今仍是努比亚的销量担当。此后双方多次合作，十余款“最能打”的Z系列旗舰产品都选择在京东首发。

所以，名义上努比亚在2015年实现了品牌独立，但实际情况却是，努比亚不得不在战略合作伙伴的选择上进行妥协，而在很大程度上，这种妥协为今后的曲折剧情埋下了伏笔。

理论与现实之间永远存在着一条无法预见的鸿沟，苏宁的线上、线下渠道固然庞大，但来自苏宁的帮助并没有让努比亚实现梦想。

根据中兴披露的数据，2016年努比亚总营收为53.78亿元，营业利润亏损2亿元，净利润亏损9142万元；2017年前4个月的总营收为17.69亿元，营业利润亏损达到1.03亿元，净利润亏损7123万元。努比亚不仅没有如愿成为全球知名品牌，即便在国内市场也没有摆脱小众境遇，亏损呈现出愈演愈烈之势。

与此同时，作为母公司的中兴却迎来了低谷后的复苏，营业额与利润额持续走高，或许是为了避免被努比亚的糟糕业绩拖累，又或许是对努比亚的前景不再看好。2017年7月，中兴出售努比亚10.1%股权，减持后精确到49.9%的持股，恰好不用纳入合并报表范畴，基本上等于将努比亚雪藏。

▲曾国章拉着胡胜利的手久久不肯放开

倪飞对此回应是努比亚正在为上市做准备，因为上市公司单一大股东不能超过一定比例。但实际上谁都知道，以努比亚当时的营收业绩来看，最早也要在2020年才能实现连续三年盈利，上市之谈实属虚妄。

而且，努比亚三步走的失败似乎并没有让中兴失去对国内手机市场的信心，彼时，中兴又为终端产品定下了一个新的三年计划。这一次，中兴不仅正式宣布成立中兴智能终端有限公司，进行独立运作。同时表示，中兴通讯将在产品、渠道、品牌、人才等资源给予中兴终端全力支持。

这基本上坐实了中兴不再看好努比亚的论调。

如此一来，努比亚的处境就真的尴尬了，母公司减持并另起炉灶，投资方的帮助也没有让其实现既定战略，智能手机市场饱和之下，销量与品牌的压力也与日俱增。出路在哪里？相信这是里强和倪飞在那段时间考虑最多的问题。当然，作为营销和国内业务负责人，付国武和曾国章的压力也是可想而知。

古语云：“重赏之下，必有勇夫。”同理，重压之下也必有勇夫，而曾国章就是这个勇夫。

2017年6月1日是努比亚Z17发布的日子，除了各种手机性能看点，最引人注目的就是努比亚选择了在京东首发，而不是战略投资方苏宁。在发布会的后半段，努比亚高管曾国章邀请京东胡胜利上台，俩人在台上寒暄深圳大佬的普通话越来越好的时候，曾国章一直拉着胡胜利的手，久久不肯放开。

这被认为是努比亚对销量的一种追求，在生存与既定战略之间，努比亚选择了前者。要知道自品牌独立之后的两年时间内，努比亚的手机销量未有丝毫进展，始终维持在1000万台左右。

但京东是一个好的首发选项吗？对于其他手机厂商来说，答案必然是肯定的，但对于努比亚来说却是非常糟糕的，无他，只因京东一直都是苏宁最大的竞争对手；京东背后的腾讯和苏宁背后的阿里也都是水火不容的头号劲敌，努比亚此举无疑触动了苏宁与阿里的底限，天猫手机负责人潘志勇甚至直斥努比亚是“马蓉式企业”。

事实证明，努比亚这一举动确实是一步昏招，此次事件之后，苏宁持股比例从33.33%减持至4.90%，某种程度被视为对努比亚倒向京东的惩罚，合作力度被削弱在所难免。

抱上了京东这条大腿，努比亚就能咸鱼翻身？与母公司中兴和自身战略相捋，这注定是一个奢望。由于努比亚自身产品不被市场认可，新合作伙伴京东也只能对其报以“白眼”，双方的合作在短期内即宣告终止。

无奈之下，努比亚在今年3月22日发布全面屏新品V18时，再次选择了在天猫和苏宁首发。寻寻觅觅，兜兜转转，努比亚最终又回到了起跑的原点，但努比亚又在其中失去了多少呢？恐怕只有里强和倪飞心里最清楚。

因此，有人说2017年是努比亚寻求改变的一年，在一定程度上来说也是失去的一年。

屡次尝试，屡次失败，努比亚本就不殷实的家底已经被折腾得不剩多少，倪飞知道努比亚必须转型，但他也开始强调“管理好自己的预期，首先自己不犯错误，然后安心做好产品，做好更长时间打仗的准备。”

现在，努比亚在产品上正在尝试一些全新的品类和方向，比如游戏手机和5G手机，希望以此带来一些增量；在营销上，倪飞也不再强调“酒香不怕巷子深”，“好的产品还是要拿出来讲一讲，努比亚需要重新梳理一个形象。”

然而，迷失的努比亚未来将向何处？现在看来，这仍是一个尚待解答的问题。

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