知识付费，请放过年轻人、放过我爸妈

文/亚澜

来源：深响（ID：deep-echo）

“你爸正在用手机学英语，所以才没接你电话。”

当母亲告诉我，我那年过半百的、普通话都说的有些困难的父亲正在学英语的时候，我感到震惊并迅速警觉起来，叮嘱母亲帮我“监控”父亲学英语这件事。

又过了5天，我意识到事情的严重性。

除了父亲，他那些年龄相仿、社会阅历非常丰富的老战友、同事竟然都开始分享“学英语”的朋友圈。每天上午十点之前，整整齐齐地发送同样一张海报——“免费微课，5天拼会所有英语单词”。

▲海报与学员朋友圈

学了四年英语播音专业的我深感智商被严重侮辱。

带着诸多疑问，我潜入到了这个神秘的、看上去很“low”、聚拢着大量二三四线城市中老年群体的英语学习群中：

5天真的能教你拼会所有的英语单词吗？

这么厉害的老师到底是谁？

课程真的是免费的吗？

这些转发又是什么套路？

盗版付费内容早就在淘宝、闲鱼、各种云盘上泛滥，这一次又是什么新花样？

根本抓不到的知识骗子

扫描了父亲战友分享的海报二维码，我添加了头像为“剑桥英语”的个人微信号“老师助理-7”。和其他“裂变”套路一样，“老师助理-7”要求我分享海报到朋友圈，不可以屏蔽好友，且不能秒删，截图发给她检查之后才能进入学习群。

我用两个不同名字的微信号分别重复上述动作，要求入群，中间仅仅间隔了10分钟，我就被分别拉入了两个不同的群，第14号群和第15号群，每个群的人数都在200人左右，建群速度非常之快。

同时，学员们会在群里被要求每天转发海报到朋友圈“打卡”，如果不转发，就会被踢出群，失去免费学习的机会。

▲打卡与预热

终于要开始上课了，“老师助理”先发来一系列“预习内容”，流程显得很严谨。但过程中有学员问到是否需要收费的时候，助理开始转移话题，或者直接忽视。

课程采用语音形式，“老师”在上课时间进入群中发语音，但对于同学们提出的问题均不予回答。

▲学员询问是否收费

可怕的是，课程持续了5天，竟然没有一位同学质疑老师的资质，当我鼓起勇气作出询问时，立刻被群主移出了群。

五天课程之后，助手开始“收费”，全套课程398元。

▲询问资质之后被移出群

在助手打鸡血一般推销完课程和发布售价之后，密集地，出现几十位学员付款购买。可疑的是，其中一些学员的微信名在短短半小时之内变了三次，实在是像“托儿”，例如下图中的这位“美好未来”，半小时之内微信名称变成了“未来更美好”、“快乐每一天”。

▲“老师助理”打鸡血式推广付费集训营课程

▲群内学员“争相”报名

尽管全程没有出现任何老师的信息以及“剑桥英语”的资质信息、公司信息，通过助手此前发布的预习资料，不难发现所谓“5天拼会所有英语单词”的课程内容实际上就是原疯狂英语教师贾王鹏自创的单词注音直拼法。细听群中的录音，竟然和喜马拉雅、CCTalk上免费、公开的贾王鹏《英语拼读王》课程一模一样。这也就是说，群主所谓直播授课，实际上是播的录音。

▲课程助手发在群里的课件

先不论课程里教学的像拼音一样拼英语的方法是否科学，从这里便衍生出两种可能性：

可能性一，这就是贾老师课程，录音本身就是贾老师本人。

沪江旗下的实时互动教育平台CCtalk上有一些关于贾王鹏的介绍——原李阳疯狂英语讲师，麒麟公社发起人，《互联网思维掘金术》作者，生态农场主。

CCtalk上贾王鹏的主页

这里的“麒麟公社”实际上是位于陕西省铜川市的陕西麒麟君科技有限公司，该公司关联着公众号——溜乎英语。而溜乎英语上的课程正是贾王鹏的英语音标课。

目前，溜乎英语已经在去年12月底停更，其内容转移到了新公众号叫做“六乎英语”。很多在“溜乎”买课的学员跑到“六乎”下面留言，表示自己被骗了，去年交的学费根本无法复学。

▲学员在“六乎英语”的留言

另外有网友爆料称溜乎英语其实就是“麒麟英语”，还有一个名字是“口袋英语”。

口袋英语、麒麟英语、溜乎英语、六乎英语，加上这次的“剑桥英语”，同样的课程已经至少拥有五个“马甲”。即使贾老师是真的英语大牛，这样的操作也实在是匪夷所思。

▲“麒麟英语”的海报和“剑桥英语”的几乎一样，口袋英语的“主体”也指向“麒麟君”

可能性二，这是一个假冒“贾老师”的骗子团伙。

互动全程，没有任何关于老师的介绍，问到教师资质问题立马被拉出群，这样“心虚”的表现足以说明一些问题。

知识付费行业一直鱼龙混杂，淘宝、闲鱼等电商平台上有大量低价盗版课程（腾讯深网此前有报道过），且盗版成本极低。

而现在，盗版披上了社群裂变的外衣，骗子只需翻录音频即可组织类似的“学习群”，一本万利。

更早的案例是高晓松的付费音频《矮大紧指北》，一位自称“鸣老师”的人通过分享二维码前70名免费的手法快速组织了若干个微信群，并在群中销售课程。而实际上，他并没有获得高晓松任何授权。

▲《矮大紧指北》山寨课程群

和英语课一样，这场限时免费活动的组织者也是“三无”——无真实信息、无公司背景、无任何资质。他们利用人们贪图便宜、希望速成的心理，迅速裂变出大量微信群。这些微信群来无影去无踪，只要完成了聚拢人气，形成转化的使命，就会被废弃或者就地就散。

一切都是套路

而一切都是编织好的套路：

第一步，获取资源。一篇署名“豹哥”的文章《知识付费蓝海项目轻松月入过万》大致表述了现有的资源套路——

购买官方正版（这个最简单，直接花钱就行，音质好，适合土豪操作，新手资金少的别这么玩）；

寻找免费资源（这个很苦逼很浪费时间，有的专栏还整理不到，建议有能力的可以这么做）；

最简单最省事又不怎么花钱的方法，就是直接找同行买，买来之后可以无限转卖（这个方法要注意，一定要寻找靠谱的同行，不能跑路，并且音质要好，里面不能有广告，可以先找同行花几块钱买一个听一下再决定）。

之后的步骤则早已“产业化”。人们只看到了小鹅通这样“阳春白雪”的工具，却不知道在知识付费大幕背后还有各种分销、裂变的工具。

深响联系到了其中的两家，手法大同小异。

首先他们会要求你设计裂变海报、微信头像，并给予一些指引。比如海报文案要击中痛点，最关键的那行字一定要大，在朋友圈中即使不被点开也清晰可见，大纲要有场景感，描述一个用户向往的境界，多数字对比，最好要有讲师形象、大平台logo，时间紧迫感要突出“仅限前xx名，要有短期利益诱饵，例如进群即送xx资料、亲密交流机会、一对一服务等等。

▲“刷屏”海报

由于微信群只能扫码加入100个人，所以海报上如果只放一个群二维码，很快就会因扫码人数超过100人而失效。这时候工具的作用开始显现，这些工具的裂变海报二维码是“活码”，可以在一个群达到90人的情况下自动换群，开启群裂变。

群裂变工具还有一个“杀手锏”——机器人。用户扫码入群后，不用怀疑，那个@你的微信用户，就是一个社群机器人。机器人会自动发送活动简介并引导用户转发海报+文案。用户截图发回微信群后，社群机器人审核用户截图，并自动@用户。

这种基于用户社交链的拉新手法无可厚非，很多优质内容生产者都在使用。只是鱼龙混杂，群裂变也成为了知识盗猎者的利器。

“如果按下单比例来看，没名儿的、山寨的还是大多数。”一位从事群裂变工作的“用户增长专家”透露：“按理说我不能给你透露客户信息的，但我想说的是，有的同行自己也干这个，找点儿内容就卖。集团作战，封了就再来新的课，反正有转换就有利润，几乎是无本的生意。”

他所说的“卖”单指狭义的通过群裂变的方式去销售。通常情况下，知识付费的课程进行线上销售还有以下几种办法：

第一，直接销售：通过文案介绍付费课程的内容、亮点，直接吸引学员购买。

第二，分销：学员购买后将专属海报分销出去，其他通过扫描该海报二维码的人一旦完成购买，一级学员将获得返点。

例如今年年初，网易云课堂联合荔枝微课推出的《网易运营方法论》24小时卖出了13万份，就是采取的这种方法。《网易运营方法论》原价199元，促销价只要39.9元。同时只要他人经由你分享的带有课程二维码的红色海报购买该课程，你就会得到佣金返现。其中一级分销返还课程价的60%，二级分销返还30%。

第三，拼团：n人成团，团购价更加优惠。这种方式可以让学员主动“拉人”增加销量。拼团方式的诞生据说是因为“分销”的方法涉嫌触及微信“诱导分享”的规定，因此需要演变出新的推广手段。今年年初，小鹅通、得到都推出了拼团课程。使用该功能的科学队长旗下的《古生物学家还原恐龙世界》销售额达到之前十倍。

在线上流量越来越贵的情况下，通过利益相关的分销、拼团、裂变等工具利用社交关系链进行传播的确是一种低成本获取大量用户的新思路。知识付费市场变得和草莽时期的电商市场越来越像，只是知识商品的盗版成本更低，没有物流难题，销售的规模更容易扩大。

下一波知识韭菜去哪儿割？

故事的结局很简单，我爸在劝阻下退了群，他那位学完5天课程的战友也没有具备拼会所有英语单词的能力，而花了398元进入集训营的叔叔虽然感到无比后悔但也倒是不痛不痒。

“太瓜了，当时咋个就上当了喃。手机学英语好恼火哦。整不懂你们这些新东西。”不过，对于他来说398元并不是什么大数目，花了也就花了。

就这样，“知识付费”的华丽名袍下爬满了虱子。原本知识付费的初衷是让真正有知识的人分享知识获得收益，满足人们对于无法在常规教育中学到的长尾知识的学习需求，但互联网从来不缺投机者，知识本身在线上学习效果不可考的“保护伞”下变了味道，反正学不死人，“水货”横行，优质内容少之又少。

盗版至少搬运的“真知识”，更加没有底线的是误人子弟凭空编造的“伪知识”。

当一个人物，以“专家”的身份形象出现在海报上，配上听着很厉害的“title”，人们很难对其心生怀疑。殊不知，那些教你如何职场成功的人也许一天班都没有上过，那些教你孩子英文的老师，利用你的“不懂”，浑水摸鱼，实际上根本没有资质也不是什么专家。

而知识付费与内容付费的界限很难划清，线下培训需要资质，但线上的“培训”似乎人人都可成为老师，无从监管。

例如代古拉K幕后团队洋葱视频在3个月内打造出5000万粉丝的抖音IP矩阵，他们当然有资格去讲“抖音大V教你如何打造超级IP”的课程。但现实情况是，关于抖音涨粉的课程到处都是，授课的老师大多使用“艺名”，比如陈六爷、王老师，其所举的案例也是不可考的“某账号”。

这些课程游离于平台之外，面向非一线城市，来无影去无踪。更令人心生畏惧的是，有“币圈人士”告诉深响，一些区块链相关的知识付费课程会在直播中穿插项目案例，从而把学员转化成“韭菜”。不过关于此种说法并未找到实证。

▲“王老师”的抖音课推广资料

从2016年元年到2017年爆发，再到如今2018年的泥沙俱下，知识付费行业正在高速洗牌。

蛋糕依旧很大，根据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》，到2017年底，知识付费用户达到1.88亿人，比2016年增长了102.2%。而华菁证券的研报推断，到2020年知识付费将会有2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，行业总收入规模达到320亿。

机会也依旧在那儿，随着用户警惕意识和选课能力的提升，“智商税”和信息不对称的钱会越来越难赚。这时候比拼的就是课程质量、课程SKU丰富程度、整体品牌信任度了——不断提升完课率和复购率，不断运营各种社群工具扩大知识IP的影响力，从而让知识内容不断变现。长尾的、高质量的知识内容依然会获得用户的认可。

而到底是成为误人子弟遭人唾弃的伪知识毒瘤，还是想成为传道授业的真正受人尊敬的“老师”，全看操盘者自己的选择了。